Журнал
Hyundai
VW нам завидует!

Интервью с Марком Холлом, директором по маркетингу Hyundai Motor Europe

Hyundai

На Женевском автосалоне Сергею Белоусову удалось поговорить с директором по маркетингу компании Hyundai Motor Europe Марком Холлом. Во время беседы стало понятно, как корейцы завоевывают Европу, как получают бесплатную рекламу от своих прямых конкурентов и почему модельный ряд марки в России столь обширен и неоднозначен.

На Женевском автосалоне Сергею Белоусову удалось поговорить с директором по маркетингу компании Hyundai Motor Europe Марком Холлом. Во время беседы стало понятно, как корейцы завоевывают Европу, как получают бесплатную рекламу от своих прямых конкурентов и почему модельный ряд марки в России столь обширен и неоднозначен.

Как южнокорейская марка Hyundai чувствует себя в консервативной Европе? Ваши машины тут любят? Узнают? Хотят? Что вы делаете для того, чтобы повысить узнаваемость бренда?

Марк Холл: Да, узнаваемость бренда — это одна из главных наших проблем, так как машины Hyundai сейчас гораздо сильнее, чем бренд, под которым они продаются. Во-первых, мы должны донести до людей, что Hyundai производит хорошие автомобили, а во-вторых, то, что эти машины гораздо лучше, чем привыкли думать европейцы.

Представьте себе некое количество покупателей в виде треугольника, направленного острым углом вниз. В основании, наверху, находится то число людей, которые знают о бренде, а на вершине, внизу, где количество людей гораздо меньше, находятся те, кто сделал свой выбор в пользу данного бренда. Такой расклад у большинства компаний. В случае же с Hyundai мы имеем две параллельные прямые — то есть количество людей знающих о бренде приблизительно равно количеству людей, которые покупают наши машины. В этом смысле мы более эффективны: все, кто знает о нас, выбирают именно нас.

Конечно, узнаваемость бренда мы также должны расширять, и самый простой способ это сделать — потратить большие деньги на рекламу. Но если ты тратишь много денег без идеи, то это не будет эффективным подходом, и вложения, скорее всего, не окупятся. Лучший способ добиться признания — попробовать завлечь клиента эмоциями. Простой пример: если я приведу сейчас к вам скучного незнакомого собеседника, то после пяти минут общения с ним вы уже не вспомните, как его зовут; если же собеседник окажется веселым — вы запомните его имя даже после часа разговоров. Мы пытаемся быть эмоциональным брендом, мы спонсируем FIFA с 1999 года и в этом году «Кубок Европы», который пройдет в Польше и на Украине. Таким образом мы демонстрируем европейцам, что мы не чужие и хотим быть вовлеченными в европейскую культуру. В результате жители Старого Свете перестают воспринимать нас как просто азиатского автопроизводителя, который находится за тысячи километров от них.

Для нас очень важно заставить человека сесть в машину. Каждый день мы наблюдаем одну и ту же ситуацию: потенциальный клиент постоянно сомневается в качестве Hyundai, но усевшись за руль, он буквально впадает в состояние шока. Самая частая фраза, которую можно услышать: «Я не ожидал, что качество Hyundai столь высоко, прям как у немцев».

И, знаете, немцы сами в шоке от нашего качества сборки. Вы смотрели ролик в Youtube, как на автосалоне во Франкфурте, где был впервые презентован хэтчбек Hyundai i30, глава концерна Volkswagen AG Мартин Винтеркорн сел за руль этой машины? Кто-то включил запись на смартфон, и там видно, как Винтеркорн щупает и регулирует руль, нажимает на кнопки, осматривает интерьер, а потом подзывает Клауса Бишоффа, главного дизайнера Volkswagen, и спрашивает его: «Почему они смогли так сделать, а мы нет?». Это наша лучшая реклама, какую можно только придумать, и она не стоила нам ни цента.

Давайте я покажу вам это видео — у него полтора миллиона просмотров уже!

(Слова Мартина Винтеркорна в видео: «Бишофф, где, Бишофф? Ни щелканий, ни звука! Почему они так могут сделать? BMW не может, мы не можем! Ни звука!»)

И это не единственный пример. В случае с i30 мы получили множество лестных отзывов также от европейской прессы еще до того, как автомобиль начал продаваться. Одной из главных мыслей всех заметок было то, что i30 — это новый корейский VW Golf. Так что мы уже достигли того уровня, чтобы спорить с бестселлерами Европы.

Hyundai

В России, как и в Южной Корее, люди предпочитают крупные автомобили. Есть ли какие-то маркетинговые возможности попытаться заставить этих людей ездить на компактных машинах?

Марк Холл: Руководство многих стран давит на покупателей налогами. Купил большой и мощный автомобиль — плати. Поэтому в таких регионах следят за экономичностью, покупают современные и экономные машины. Во-вторых, выбирая компактный автомобиль, людям в европейских городах проще парковаться и передвигаться. В-третьих, играет роль доход населения — маленький авто дешевле. Поэтому тут даже не нужен маркетинг, покупатель сам решает, что ему нужно, а мы подстраиваемся под его запросы.

Что касается Hyundai, то мы с недавних пор начали предлагать своим клиентам маленькие модели с набором опций, как у больших и премиальных. Это тоже привлекает покупателей. Мы как-то провели исследование касаемо среднего количества человек, которые передвигаются в автомобиле по городам. Точных процентов не помню, но это где-то 1,2 человека на машину. Никакой причины покупать себе большой вместительной автомобиль на самом деле нет.

И, в-четвертых, автомобили все время увеличиваются в размерах. Первый VW Golf был гораздо меньше по своим габаритам, чем его шестое поколение. В итоге маркетинговые инструменты привлечения покупателя — это качество, опции и технологии.

Кроме того, Европейский союз оказывает давление на автопроизводителей, заставляя их снизить средний уровень выбросов в атмосферу по модельному ряду до уровня 130 граммов на километр, а вскоре этот показатель опустят до 99 граммов. Мы вынуждены создавать много компактных машин и постоянно расширять гамму моделей в таких сегментах, как городские кроссоверы и компактные минивэны. Это большой вызов для автомобильной индустрии, ведь любой автопроизводитель зарабатывает на крупных авто гораздо больше, чем на малых. Мы должны найти путь не только к расширению предложения, но и к извлечению прибыли. Единственный на сегодня способ это сделать — увеличить объемы продаж.

В России вы продаете два седана бизнес-класса по разной цене — Genesis и Grandeur, два седана семейного класса — Sonata и i40, в чем смысл такого подхода?

Марк Холл: Этот вопрос не совсем ко мне, но я отвечу. Hyundai i40 продается только в Европе, a Sonata — в США, машины разные и сделаны для разных континентов. Однако Россия — это рынок и для тех, и для других.

Может ли у Hyundai появится какая-нибудь нишевая модель вроде BMW 5 GT или BMW X6?

Марк Холл: В нашем случае, наверное, нет. Однако это не значит, что в Hyundai нет нишевых и имиджевых машин. Просто чтобы быть популярным в Европе, вы должны быть конкурентоспособными в сегментах «A», «B» и «C». Мы направляем все силы на это, там же мы имеем и нишевую модель — Hyundai Veloster.

#Hyundai
Сергей Белоусов