Журнал
Интервью с руководителем отдела продаж Jaguar и Land Rover с пробегом Дмитрием Шароватовым
Продать старый – это продать новый

Интервью с руководителем отдела продаж Jaguar и Land Rover с пробегом Дмитрием Шароватовым

Интервью с руководителем отдела продаж Jaguar и Land Rover с пробегом Дмитрием Шароватовым

Благодаря разнообразным программам продаж автомобилей с пробегом теперь можно смело брать «почти новый» автомобиль на класс-два выше привычного, не боясь, что через месяц он превратится в тыкву. Полгода назад мы уже писали о том, что компания Jaguar Land Rover перезапустила свою программу продаж проверенных автомобилей с пробегом. Да так радикально, что та даже получила новое имя — Approved. В начале года мы встретились с ее руководителем, Дмитрием Шароватовым, подвели первые итоги и обсудили перспективы.

Cars.ru: Как движется программа? Времена-то тяжелые.

Дмитрий Шароватов: Да, рынок просел, и автомобили с пробегом он стороной не обошел. Но если смотреть на нашу динамику, то новые автомобили Jaguar Land Rover потеряли 47%, а машины Approved - только 20%. То есть, на общем фоне наше падение оказалось минимальным.

Более того, при оценке результатов нашей деятельности мы отталкиваемся не от абсолютных величин, а от соотношения новых автомобилей и машин с пробегом в салонах наших дилеров. И если 2014 год мы закрыли с показателем 14% - то есть, грубо говоря, на семь новых машин Jaguar и Land Rover мы продавали один автомобиль по программе Approved, - то в 2015 году этот показатель составил 25%. Сейчас на четыре новых автомобиля наши дилеры реализуют один с пробегом по программе Approved. Получается, что «вес» этого бизнеса для них увеличился почти в два раза.

Cars.ru: Мы все хотим двигаться к более цивилизованному автомобильному рынку - а как раз на Западе продаже автомобилей с пробегом уделяется огромное внимание. Какое за рубежом соотношение между новыми автомобилями и машинами с пробегом?

Дмитрий Шароватов: Если смотреть на Великобританию, домашний рынок для наших брендов, то там пропорция отличается разительно: в среднем на один новый автомобиль официальные дилеры продают один с пробегом. Нам, конечно, есть к чему стремиться. А всего на официальных дилеров на развитых рынках приходится от 35 до 60% вторичных регистраций автомобилей Jaguar и Land Rover.

Cars.ru: А у “диких” нас?

Дмитрий Шароватов: У нас получается ситуация, что через дилерские центры проходит около 25-30% всех проданных в России автомобилей Jaguar и Land Rover. А если оперировать статистикой по рынку, то в среднем получается всего 7-10%.

Интервью с руководителем отдела продаж Jaguar и Land Rover с пробегом Дмитрием Шароватовым

Cars.ru: Как вы этого добились?

Дмитрий Шароватов: Ну, во-первых, у нас есть хорошая предпосылка - мы продаем автомобили премиум-класса. Наши клиенты - люди и обеспеченные, и занятые. Они не готовы тратить кучу времени, чтобы вывешивать объявления и показывать машину потенциальным покупателям. Торговаться, куда-то ехать ее переоформлять. Люди, которые ездят, например, на Range Rover, умеют зарабатывать деньги и знают цену своему времени.

Причем вопрос не только во времени. Продавая автомобиль - особенно дорогой, - самостоятельно, ты никогда не знаешь, чем закончится эта встреча: сделкой или институтом Склифосовского.

Второе - мы очень активно мотивируем наших дилеров заниматься программой Approved. Достигая определенных показателей, они получают ощутимые бонусы. Которые, к слову, очень тесно завязаны на соблюдение всех стандартов нашей программы. Поэтому дилер Jaguar Land Rover крайне заинтересован в том, чтобы работать по программе Approved. Как следствие, дилер делает все, чтобы человек был заинтересован сдать свой автомобиль с пробегом к нему, а не продавать его самостоятельно.

Cars.ru: А какая цель? Явно соотношение “один к четырем” вас не устраивает.

Дмитрий Шароватов: Если говорить о стратегическом векторе развития, то есть наш расчет: если автопроизводитель через своих дилеров «прокачивает» около 60% своих автомобилей на вторичном рынке, то появляется возможность этот рынок контролировать.

Cars.ru: Так, интересно! В каком смысле - контролировать?

Дмитрий Шароватов: Во-первых, мы можем контролировать качество автомобилей, которые попадают на вторичный рынок. Ведь если большинство из них после подготовки дилерами будет в безупречном состоянии, то и частным продавцам придется держать уровень - иначе кто купит у них машину? Во-вторых - ценообразование, благодаря которому мы сможем стимулировать людей покупать наши новые автомобили: поняв, что через несколько лет они смогут продать их по хорошей цене, они получат еще один аргумент в пользу Jaguar и Land Rover. Поэтому где-то к 2021 году перед нами стоит задача выйти на уровень около 60% вторичных регистраций через дилерскую сеть.

Интервью с руководителем отдела продаж Jaguar и Land Rover с пробегом Дмитрием Шароватовым

Естественно, тут мы говорим о машинах в возрасте до пяти лет. Понятно, что владельцы более старых автомобилей уже едва ли приедут к официальному дилеру. Кроме того, поскольку дилер своей головой отвечает за качество, многие машины он просто не сможет продать.

Cars.ru: А не боитесь ли вы, что эта программа, наоборот, может снизить ваши продажи новых машин? Придет человек за новым Jaguar XE и увидит, что за меньшие деньги можно купить такой же, почти новый и с гарантией?

Дмитрий Шароватов: Мы движемся в том же направлении, что и весь остальной цивилизованный мир, только со значительным временным лагом- и в подобных вопросах нет ничего нового. Вне зависимости от экономической ситуации есть люди, которые принципиально покупают новые автомобили или, наоборот, с пробегом. Первым важно быть первыми, иметь автомобиль со свежим дизайном и самым последними технологиями, вторым - сэкономить и иметь возможность продать автомобиль в течение недолгого срока с минимальной потерей в цене. Эти люди всегда идут параллельно. Да, иногда они пересекаются - например, человек может прийти в салон за новым Discovery и там понять, что примерно за те же деньги он может позволить себе трехлетний Range Rover с минимальным пробегом. Но это не носит массовый характер.

Cars.ru: Над страной нависла костлявая рука кризиса, а автомобили Approved упали не так сильно, как новые.

Дмитрий Шароватов: Это вполне объяснимо. Естественно, что люди сейчас не хотят переплачивать - но при этом они хотят купить хороший автомобиль. И программа Approved помогает им сделать это: она позволяет купить автомобиль за меньшие деньги, но при этом не лишает всех тех преимуществ, которые дает новый автомобиль. Машины из программы Approved в обязательном порядке - до двух лет, - имеют либо гарантию, либо полис защиты от поломок. Обязательно - также сроком до двух лет, -предоставляется полис помощи на дорогах. Сам автомобиль полностью технически исправен и выглядит как новый. Наши клиенты получают все те же привилегии, что и покупатели новых машин - все скидочные карточки и так далее. Получается действительно идеальное кризисное предложение - ты и экономишь, и ни в чем не ущемлен.

Cars.ru: Но в целом автомобиль Approved получается все же немного дороже такого же, купленного «с рук»?

Дмитрий Шароватов: Не факт! В отличие от новых автомобилей, когда на конвейере можно сделать десять абсолютно идентичных машин, каждый автомобиль с пробегом уникален - у него своя история, свое техническое состояние. У нас есть клиенты, которые через пару лет отдают свои машины в программу Approved - и у них такое идеальное состояние, что дилерам остается сделать только химчистку и полировку. А бывают машины, у которых надо поменять шины, лобовое стекло, где-то подкрасить… Все автомобили с пробегом уникальны. Так что не факт, что автомобиль Approved будет дороже. Он может стоить столько же, а может - даже дешевле. 

Cars.ru: С какими дефектами автомобиль никогда не будет принят по программе Approved? 

Дмитрий Шароватов: Если он не обслуживался с нарушением регламента - например, были пропущенные ТО и перепробеги. Если он побывал в ДТП, которое повлекло изменение геометрии кузова. То есть, если машины была на стапеле - все, программа Approved ей заказана. Кроме того, в программу не попадают машины, которые были завезены в Россию неофициально. А также те, которые использовалась в качестве такси или для гонок.

Интервью с руководителем отдела продаж Jaguar и Land Rover с пробегом Дмитрием Шароватовым

Cars.ru: А по дефектам? Например, у машины что-то с мотором?

Дмитрий Шароватов: все зависит от дефекта. Но в любом случае, пока неисправность не будет полностью устранена, автомобиль не попадет в программу Approved/

Cars.ru: Что вообще можете сказать о рынке автомобилей в пробегом в целом? Все ли компании идут в том же направлении, что и вы? 

Дмитрий Шароватов: За наших конкурентов сказать не могу - кто-то борется за долю рынка новых автомобилей, кто-то за маржинальность каждой продажи, кто-то развивает направление автомобилей с пробегом, кто-то - корпоративные продажи. Каждый решает сам, но для нас автомобили с пробегом - стратегический вектор. И хотя у нас и сейчас отличная доля продаж автомобилей с пробегом официальными дилерами, мы чувствуем, что нам есть куда стремиться.

Некоторое время назад мы даже начали акцию, чтобы привлечь клиентов в салон. В этом случае мы предлагаем людям - покупателю и продавцу, - которые «нашли друг друга» на сайтах объявлений, приехать к любому официальному дилеру на диагностику, проверку и оформление. И за все это берется символическая плата в 499 рублей.

Cars.ru: А в чем ваш «профит»?

Дмитрий Шароватов: Покупатель автомобиля может обратиться к дилеру за ремонтом - если в машине нужно что-то доработать. Может оформить кредит или страховой полис. Продавец - скорее всего, он еще не купил себе новый автомобиль, - возможно, выберет себе новый автомобиль Jaguar или Land Rover, или автомобиль нашей марки с пробегом.

Интервью с руководителем отдела продаж Jaguar и Land Rover с пробегом Дмитрием Шароватовым

Cars.ru: И все же, зачем вы так вкладываетесь в программу Approved? 

Дмитрий Шароватов: Это некий цикл нашего клиента в бренде. Он купил у нас машину, поездил на ней. И человек приходит к нам с двумя проблемами - какую машину купить новую, и что делать со старой. И мы помогаем ему в этом: реализуя его автомобиль по программе Approved - качественно и по выгодной для клиента цене - мы, скорее всего, сможем также продать ему и новый автомобиль.

А продавая автомобиль Approved за достаточно высокую цену, мы поднимаем их среднюю цену на вторичном рынке - и клиенты, видя это, еще сильнее захотят нашу новую машину. Ведь они будут знать, что со временем продадут его с минимальной потерей в цене.

Наконец, это отличный способ заработать нашим дилерам. Мало того, что маржинальность автомобиля с пробегом выше, чем у нового - программа Approved позволяет им увеличить свой оборот, а нам - увеличить, например, число проданных официально запасных частей. Ведь человек, покупая автомобиль с пробегом и гарантией, скорее всего и обслуживаться будет у официального дилера.

 

CARS.ru